Ma dernière intervention sur le thème de la Communication responsable au DAS en Management durable à la HEG a inspiré cet article sur les Trois limites d’une communication responsable. La communication responsable est rarement une entité, fonction ou concept à part de la communication institutionnelle ou marketing d’une entreprise. C’est, de mon vécu en entreprises, la concrétisation d’un engagement envers le Développement Durable en des règles, chartes et plans d’actions transversaux intégrés à la communication de l’entreprise.
Dans un contexte où les actions de Responsabilité Sociale et Environnementale des entreprises (RSE) se déploient progressivement (encadrées ou pas par ISO 26000 ou du Global Reporting Initiative-GRI) au même titre que toutes les autres actions de communication, je me questionne sur 3 limites (il y en a d’autres) que peut rencontrer la communication responsable d’une entreprise.

1. LA PROMOTION COMMERCIALE AVANT TOUT

Je citerai le cas de Migros, l’une des entreprises pionnières en matière de Développement Durable en Suisse qui dédie une impressionnante palette d’actions, labels et rapports sur son site web. Je salue en particulier le site de Génération M que j’ai vu évoluer en un portail impressionnant de bons gestes et témoignages, le magazine Vivai et les produits labellisés écologiques et équitables.

Pourtant, les jeux de collection de figurines à répétition pour attirer les enfants et encourager les parents à augmenter leurs dépenses (Nanomania, Captormania en ce moment) semblent incohérentes avec l’esprit « vert » et durable de l’entreprise. Gains par des tactiques mercantiles ou cohérence d’image, Migros joue sur la corde raide.

La Fédération Romande des Consommateurs s’insurge:

« On connaissait les Nanomania, Animanca et autres dominos ou stickers qui encombrent encore les tiroirs à jouets de nos enfants pour une utilisation très anecdotique. Or voici donc venir la prochaine vague, la Captormania. Qui pour une fois porte bien son nom: sous ses airs de faire plaisir aux enfants de leurs clients, c’est bel et bien le client de demain que l’on cherche à rendre captif. »

Certains clients se sont retrouvés dépités face aux ruptures de stock de figurines Nanomania en 2011! Claude Hauser, le patron de Migros a déploré le problème de stock et a exprimé sa satisfaction d’avoir déjà écoulé 50 millions de figurines lors de l’interview ABE de la RTS.

À la fin, il relève de la responsabilité mutuelle de l’entreprise et des clients eux-mêmes mais lorsque les enfants sont « pris en otages » par le marketing, ça devient très compliqué.

2. LE CONCEPT NON DURABLE DU PRODUIT

Je reviens de nouveau sur le cas de Nespresso que j’ai déjà mentionné dans plusieurs articles dont le dernier « Ce que Dujardin et Clooney rapportent socialement à Nespresso ».

En 1986, lorsque Nespresso lance la commercialisation du nouveau concept certes très innovant de café proportionné en capsules aluminium, il y a pourtant eu déjà 2 sommets de la Terre mais il faudra attendre celui de Rio en 2002 pour commencer à voir poindre la notion de RSE.

Le point que je souhaite souligner est l’importance d’intégrer la dimension de Développement Durable dans le concept même du produit. Sinon, l’effort pour améliorer le produit après coup peut s’avérer gigantesque et de longue durée. Voir la politique de Nespresso pour étendre le réseau de points de collecte des capsules, l’aluminium étant produit à partir d’une ressource naturelle précieuse, la bauxite…

De plus, un article récent de Santé-nutrition mentionne une étude qui dénonce les composants toxiques piégés dans les emballages alimentaires à base d’aluminium et surtout les capsules de café!

Comment parler du cercle vertueux d’une communication responsable?

3. DES CANAUX NUMÉRIQUES DE COMMUNICATION ENCORE PEU COMPRIS

Lors de mes multiples interventions en entreprises et en formations, j’ai souvent été confrontée à la question du dilemme « papier ou numérique ». Elle porte non pas sur le développement des espaces clients en ligne, services e-facture etc qui ont prouvé leur ROI (retour sur investissement) et la satisfaction clients. La question est plutôt de savoir s’il est plus intéressant de basculer d’une communication promotionnelle de type « print » (par ex. publicité presse, brochures imprimées etc.) à une communication exclusivement numérique via site web et réseaux sociaux.

Il est un fait que la relations clients est en mutation et que les canaux de communication numériques représentent 52% des interactions clients (dont 8% sur les réseaux sociaux) en dépassant les médias traditionnels (courriers, téléphones et visites en face à face).

Le numérique via les sites web, les emailings, newsletters et réseaux sociaux permet une analyse immédiate des résultats d’une action ou d’une campagne de communication. Les budgets de communication se transforment et accordent une part grandissante au numérique. La publicité numérique a conquis 1/4 du marché mondial avec un doublement en 3 ans (source: TechCrunch, avril 2014).

Toutefois, même si la communication web 2.0 diminue (à priori) l’empreinte écologique d’une action de communication, le contenu de l’action elle-même se doit de rester éthique pour correspondre à une communication responsable, sans oublier l’usage des données personnelles éventuellement recueillies (par ex. via les inscriptions aux newsletters en ligne).

Pour mieux comprendre l’environnement du web 2,0 et les techniques d’évolution de la relation clients, Net-Academy donne des formations en social media et community management en y incluant une dimension éthique.

Sources:

Blog d’in-fuseon: La communication sociale. facteur de durabilité de l’entreprise.

Blog d’in-fuseon: La communication au sens propre au service de la PME.

Migros: site web.

FRC: Captomania ou la manie de rendre captif.

RTS-émission ABE: La Nanomania ne fait pas que des heureux: entretien avec Claude Hauser, patron de la Migros.

Nespresso: Etendre notre réseau de points de collecte.

Santé-Nutrition: Café en capsules: un bon goût de cancer.

Edith Page est fondatrice d’In-fuseon, agence de communication responsable et co-fondatrice de Net-Academy, institut de formation en communication digitale et réseaux sociaux en Suisse romande.